Từ nhà nước đến công dân

Du khách nước ngoài trong một tour du lịch tham quan vịnh Hạ Long, một trong những kỳ quan thiên nhiên của thế giới -Ảnh: LÊ TOÀN

(TBKTSG)- Việt Nam vẫn âm vang trong tiềm thức quốc tế với "kỳ quan thế giới", "hòn ngọc Viễn Đông"... nhưng với mức độ tàn phá thiên nhiên, ô nhiễm môi trường... thì bản sắc đất nước rồi cũng bị xói mòn.

(Xem từ TBKTSG số 52, ngày 18-12-2008)

Tài sản - vốn liếng của thương hiệu quốc gia

Tài sản - vốn liếng của thương hiệu quốc gia (National-Brand Equity, viết tắt là NBEQ) bao gồm tất cả các lĩnh vực ảnh hưởng cơ bản đến quá trình cấu thành bản sắc và hình ảnh của thương hiệu quốc gia. Giới chuyên ngành vẫn thường sử dụng mô hình này (tên đầy đủ là Model of Asset-Based Nation-Brand Equity) để định ra các giá trị lõi (core values) cũng như các mô-típ cần được biểu dương trong chiến lược xây dựng thương hiệu quốc gia.
NBEQ bao gồm hai phạm trù chủ yếu, một mang tên là “vốn nội tại” (internal assets) và hai được gọi là “vốn ngoại tác” (external assets). “Vốn nội tại” là cơ sở để tạo nên bản sắc của thương hiệu quốc gia, được phân thành hai lĩnh vực, một có tên là “vốn tự có” (innate, còn gọi là nation-brand heritage - gia tài của thương hiệu quốc gia), và hai được đặt tên là “vốn sản sinh” (nurtured). “Vốn ngoại tác” là lĩnh vực khởi sinh các loại hình ảnh mà thương hiệu quốc gia có thể vận dụng để làm phong phú thêm cho bản sắc của mình, cũng bao gồm hai lĩnh vực, một mang tính gián tiếp (vicarious) và hai có tính phân bố (disseminated).
“Vốn tự có” bao gồm những đặc thù văn hóa, lịch sử và địa lý của đất nước. “Vốn sản sinh” đến từ những phong thái ứng xử của chính phủ và người dân của nước ấy đối với gia tài văn hóa, lịch sử và địa lý của chính đất nước họ. Trong khi “vốn ngoại tác gián tiếp” lại đến từ những cảm nhận của người nước ngoài đối với đất nước ấy nói chung và đối với trình độ văn hóa và mức độ văn minh của đất nước ấy nói riêng. Còn “vốn ngoại tác phân bố” là do người nước ngoài đánh giá đất nước ấy thông qua một trong ba thực thể chủ yếu là những sản phẩm - dịch vụ xuất khẩu, các gương mặt tiêu biểu và những cộng đồng kiều dân gốc gác từ đất nước ấy đang sinh sống trên đất nước của họ.

Điều quan trọng nhất trong việc vận dụng mô hình NBEQ là tác động biện chứng giữa sáu loại “vốn” nói trên: gia tài văn hóa, lịch sử và địa lý của một đất nước sẽ mất đi hấp lực khi cách hành xử của chính phủ và người dân đất nước ấy được cảm nhận như là sự không trân trọng đối với chính tài sản mà họ thừa hưởng. Nói cách khác, hoặc “vốn sản sinh” làm phong phú thêm hoặc phá hủy “vốn tự có”: Việt Nam vẫn vang âm trong tiềm thức quốc tế với “kỳ quan thế giới”, “hòn ngọc viễn đông”, “ngàn năm văn hiến” nhưng với mức độ tàn phá thiên nhiên, ô nhiễm môi trường sống, xáo trộn quy hoạch lẫn kiến trúc đô thị và luôn cả quốc nạn tham nhũng thì “vốn tự có” không được tôn vinh và bản sắc đất nước cũng bị xói mòn!
Ngoài ra, “vốn ngoại tác gián tiếp” cũng có thế bị tiêu hao vì tác động của “vốn ngoại tác phân bố”: thiện cảm của quốc tế đối với Việt Nam hẳn bị mất mát nhiều bởi việc tranh bán tranh mua gay gắt đến độ biến thành cạnh tranh thiếu lành mạnh giữa chính các doanh nghiệp Việt Nam với nhau để lôi kéo cho riêng mình việc kinh doanh với các đối tác nước ngoài.

Tóm lại, chính là từ quá trình vận dụng mô hình NBEQ mà nhận thức về trách nhiệm công dân của các tác nhân hữu quan được khẳng định trong diễn trình tạo dựng thương hiệu quốc gia. Do vậy, các phương thức sau đã được định hình.

Thương hiệu quốc gia nội bộ và quản lý quan hệ công dân
Xây dựng thương hiệu quốc gia nội bộ (internal nation branding) và quản lý quan hệ công dân (citizen relationship management) là hai phạm trù liên quan mật thiết với nhau và đặt nền tảng cho việc triển khai có hiệu quả chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia.
Tuy nhiên mối liên quan ấy chỉ thật sự phát huy tác dụng khi quản lý quan hệ công dân được định hình trên tiền đề là xây dựng thương hiệu quốc gia nội bộ: thông qua các chính sách và cách hành xử của các cấp chính quyền và dân chúng sở tại đối với gia tài văn hóa, lịch sử và địa lý của chính họ mà người nước ngoài cảm nhận trình độ văn hóa - văn minh và mức độ tự hào của dân tộc ấy về bản thân đất nước của họ.

Tóm gọn: nếu bản sắc của thương hiệu quốc gia (nation-brand identity) đến từ bản sắc quốc gia (national identity, được kết tinh từ những đặc thù văn hóa, lịch sử và địa lý thì bản sắc của quốc gia lại được phát huy bởi bản sắc dân tộc (country-people identity): một dân tộc trân trọng bản sắc của chính mình là một dân tộc không chỉ biết bảo tồn văn hóa, lịch sử, địa lý của mình mà còn biết phát triển chất lượng của môi trường mà mình đang sống, để từ đấy tạo ra không chỉ sự nổi tiếng mà còn là hấp lực (attraction) của thương hiệu quốc gia. Nói theo thuật ngữ chuyên ngành: bản sắc của thương hiệu quốc gia được biểu dương vì dân tộc biết sống đồng thời với ý nghĩa của thời đại và với bản sắc quốc gia (living the nation brand identity by living the vibrant modern sense of national identity)!

Trong chiều hướng ấy, đại đa số chuyên gia quốc tế thật sự sâu sắc đều công nhận là điều tinh túy nhất của thương hiệu quốc gia (core essence of nation brand) tạo nên sự vang danh của một đất nước (country reputation) chính là trình độ văn minh và mức độ văn hóa của dân tộc làm nên đất nước ấy. Từ đó, tất cả những cảm nhận về chất lượng sản phẩm, hoạt động doanh nghiệp và kinh doanh mà một số chương trình thương hiệu quốc gia quảng bá chỉ mới là tiếp cận phiến diện: nếu một đất nước không tạo ra được ấn tượng tích cực về chiều sâu văn hóa của chính dân tộc đã tạo dựng ra đất nước ấy thì những ghi nhận mà người nước ngoài có về đất nước ấy thông qua những hàng hóa cung ứng và những hoạt động doanh thương trên thị trường quốc tế chỉ là những hình ảnh thiếu gốc rễ cội nguồn, nhất là trong thời buổi mà sự hiện đại hóa càng ngày càng phổ cập ở nhiều quốc gia trên thế giới thì điều làm nên sự khác biệt không còn thuần túy là chất lượng công nghệ mà chính là chất lượng văn hóa.
Chính xác hơn: với một thị trường ngày càng toàn cầu hóa, điều cơ bản thể hiện bản sắc của thương hiệu quốc gia không phải đơn thuần là hàng hóa mà chủ yếu chính là văn hóa vì nói cho cùng, hàng hóa cũng chỉ là một loại kết tinh của văn hóa!

Do vậy, xây dựng thương hiệu quốc gia là cần thiết phải khởi đi từ thương hiệu quốc gia nội bộ, nghĩa là phải làm cho chính bản thân dân tộc tự hào với việc vun trồng bản sắc quốc gia. Chẳng phải ngẫu nhiên mà Nhật Bản, từ đầu 2006, đã xây dựng chiến lược thương hiệu quốc gia biểu dương “The New Japanesque - Tính chất Nhật Bản mới” bằng việc quảng bá rộng khắp “Triết lý sống của Nhật - The Japanese Philosophy of Life” bao gồm “văn hóa ẩm thực, văn hóa thời trang, văn hóa hội họa, văn hóa thiết kế công nghệ, văn hóa nhân sinh”. Ngay từ 1994, Scotland cũng đã biết tôn vinh đất nước mình bằng văn hóa với “Scottish Spirit: The Scottishness - Hồn dân Scott: Tính chất Scott”. Ngược lại, chính vì Brazil không xóa bỏ được trong cảm nhận quốc tế là một nước chỉ chuyên về “văn hóa bóng đá và lễ hội carnival” nên chương trình thương hiệu quốc gia đề cao vai trò của Brazil trong lĩnh vực công nghệ thông tin với định hướng “Brazil IT” đã không thành công mặc dù bản thân Brazil là một nước cung cấp lớn và cũng là một thị trường lớn về công nghệ thông tin!

Và chính trong tiến trình xây dựng thương hiệu quốc gia nội bộ mà vấn đề quản lý quan hệ công dân được định hình: đại đa phần dân tộc của các quốc gia trên thế giới bao gồm nhiều sắc tộc, do vậy mà trong bình diện đất nước, bản thân của mỗi sắc tộc cấu thành quốc gia là một nguồn động năng ly tâm tiềm ẩn (potential exclusive ethnic identities), vì thế vai trò cơ bản của việc quản lý quan hệ công dân là tạo một sự hướng tâm (inclusive civic identity) nhằm phát triển bản sắc quốc gia. Thêm nữa, các tầng lớp xã hội khác nhau cũng bị chi phối bởi những quyền lợi cục bộ khác nhau, vì thế quản lý quan hệ công dân lại càng cần thiết nhằm tạo cho mọi thành phần kinh tế - xã hội một ý thức nhất quán về quyền lợi và trách nhiệm chung trong việc làm vang danh đất nước.

Và điều cơ bản để việc quản lý quan hệ công dân đạt được mục đích là vai trò gương mẫu của nhà nước: muốn quản lý quan hệ công dân có hiệu quả thì mọi cấp của chính quyền phải thể hiện rõ vị thế và trách nhiệm công dân của chính bản thân mình. Đơn giản: muốn người dân hành xử trọn vẹn vai trò công dân thì tiên quyết là những người có quyền hành nhà nước phải minh chứng việc gánh vác đầy đủ trách nhiệm công dân của mình. Nếu không, những giá trị được đề cao trong chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia khó mà thuyết phục được người nước ngoài khi chính người dân trong nước vẫn còn bán tín bán nghi!
(Xem phần cuối “Quyền lực mềm” trên TBKTSG số 2-2009)

TÔN THẤT NGUYỄN THIÊM

Nguồn: http://www.thesaigontimes.vn/Home/diendan/ykien/13703/. (Thứ Hai, 29/12/2008).